Sir Thomas Lipton: l’uomo che inventò il tè. Partì dalla Scozia, due secoli fa
Senza di lui non ci sarebbe il tè in bustina. E molte idee di marketing ancora in giro adesso
Oggi il brand Lipton è ovunque: nelle pubblicità, nei supermercati, in quasi tutti i negozi di alimentari. Il nome è diventato negli anni sinonimo di tè industriale. Ma c’è stato un tempo in cui Lipton era una piccola drogheria di Glasgow, con una clientela locale e un’offerta di liquori e cibi in scatola.
Il negozio lo aveva fondato Thomas Lipton, il figlio di un droghiere irlandese, nel 1871. Era cresciuto occupandosi di affari, coltivando nel frattempo un certo intuito per il marketing creativo. Una volta aveva fatto sfilare dei maiali per le strade di Glasgow come trovata promozionale, per sottolineare la genuinità della sua pancetta.
Era un uomo dagli interessi sfaccettati, con molte mani in pasta, e un pallino in particolare: vedeva un futuro nella vendita del tè.
Nella seconda metà del 1800 le foglie di tè stavano diventando molto popolari in Inghilterra. Erano consumate soprattutto nei locali e nei circoli, mentre averle in casa rappresentava ancora un lusso. I negozi vendevano tè sfuso in foglie per 50 centesimi di sterlina, un costo troppo alto per la classe operaia del tempo.
Lipton considerava le classi lavoratrici britanniche un buon target per il prodotto, ma per raggiungerlo avrebbe dovuto abbassare i prezzi. Era necessaria una mossa nuova: tagliare gli intermediari.
All’epoca a spartirsi il grosso del mercato erano soprattutto i broker, i distributori che compravano le foglie nelle colonie per rivenderle ai negozianti in madrepatria. Lipton decise che avrebbe smesso di comprare da loro e avrebbe cominciato a coltivare il suo tè.
Nell’estate del 1890 prenotò di nascosto una “vacanza” in Australia in battello. A metà del viaggio scese segretamente a Ceylon, l’odierno Sri Lanka. Il paese era stato uno dei maggiori produttori di caffè al mondo, ma nel 1860 un fungo aveva colpito le coltivazioni, cancellando di fatto il settore. Molte attività fallirono o si trasferirono, mentre altre si rivolsero al tè, che cominciò a dare ottimi risultati.
Nell’estate del 1890 prenotò di nascosto una “vacanza” in Australia in battello. A metà del viaggio scese segretamente a Ceylon, l’odierno Sri Lanka
Quando Lipton arrivò nel paese, Ceylon esportava 45 milioni di libbre di tè all’anno. Le foglie coltivate negli altopiani dell’isola avevano un sapore ricco e morbido, e si stavano rivelando popolari a Mincing Lane, la casa d’aste del tè di Londra. In più l’isola si stava riprendendo dal crollo dell’industria del caffè e il mercato dei terreni era ai minimi storici. Quando chiese ai suoi intermediari quanto sarebbe costato acquistare appezzamenti in zona, un agente gli rispose: “Qui puoi comprare proprietà per una canzone”.
Lipton acquistò coltivazioni per un totale di 3000 acri e inventò uno slogan nuovo: “direttamente dai giardini del tè”, apparso per la prima volta su un giornale canadese nel 1896. Nella promozione del prodotto insisteva sul concetto che le piante fossero coltivate nelle proprietà dell’azienda, per comunicare un’idea di controllo e massima qualità.
La produzione si rivelò subito un successo: il primo tè arrivato in Inghilterra fu celebrato con una trovata delle sue: inviò una banda di cornamuse ad accogliere il carico sulle banchine del porto.
Acquistò coltivazioni per un totale di 3000 acri e inventò uno slogan nuovo: “direttamente dai giardini del tè”
L’idea delle coltivazioni di proprietà si rivelò fondamentale per la fortuna del prodotto. Eppure mentre il tè cresceva in popolarità, l’azienda fu costretta ad affidarsi a fornitori esterni per soddisfare la domanda. Ciò nonostante la percezione pubblica dei “giardini Lipton” continuò a consolidarsi nell’immaginario dei consumatori.
In breve il marchio si diffuse in Inghilterra e in America, così Lipton si concentrò sull’idea successiva, un’idea destinata a cambiare le abitudini di consumo e a ribaltare il mercato del tè: le bustine.
All’epoca i commessi tenevano il tè in cassapanche in legno. Al momento dell’acquisto lo pesavano e lo confezionavano in fogli di carta. Lipton iniziò a vendere le foglie in pacchetti “pre-misurati”, da un quarto o mezzo chilo.
La trasformazione avrebbe portato una serie di vantaggi: la standardizzazione avrebbe permesso ai negozianti di gestire più facilmente le confezioni; le buste avrebbero rassicurato i clienti su provenienza e origine del tè; inoltre il packaging offriva uno spazio di comunicazione in più per pubblicizzare l’azienda direttamente sui pacchetti.
Poco dopo Lipton incontrò un mercante americano di nome Thomas Sullivan, che gli parlò per la prima volta di una bustina da immergere direttamente nelle tazze. Era stata una scoperta casuale: Sullivan era solito spedire ai clienti dei campioni di tè racchiusi in sacchetti di seta, e i destinatari pensarono che andassero immersi direttamente nell’acqua.
Incontrò un mercante di nome Thomas Sullivan, che gli parlò per la prima volta di una bustina da immergere direttamente nelle tazze
Lipton fu il primo a sperimentare l’idea su larga scala, vendendo tè in bustine a una nuova categoria di consumatori. Contemporaneamente introdusse la novità delle istruzioni per l’infusione, stampate direttamente sulle targhette delle bustine.
Alla fine del 1800 il marchio Lipton iniziò ad esportare il suo tè attraverso rivenditori autorizzati in tutto il mondo. Nel 1893, alla Fiera mondiale di Chicago, furono venduti un milione di pacchetti in pochi giorni.
Oggi il brand appartiene alla multinazionale Unilever, che lo distribuisce in 150 paesi. La società continua ad acquistare foglie di tè dallo Sri Lanka, ma non possiede più nessuno dei giardini sull’isola. L’ultimo giardino è stato venduto solo dopo la morte di Sir Thomas Lipton.