Martina Bellani
Digital Strategist, @Sonosolocomplimenti

Parliamo tutti delle stesse cose

È più forte su di noi. Soprattutto sui social

Julia Barnes / Talking to strangers

C’è stato un momento, qualche anno fa, in cui la comunicazione social si basava interamente sui “trend topic”. Partito un tormentone, una challenge o un meme tutta la comunicazione si infilava lì. E non è ancora finita.
Parliamo tutti delle stesse cose. Ma tutti eh. Brand, persone, influencer.

Ma può essere pericoloso parlare costantemente di ciò di cui tutti parlano? Amalgamarsi in un giro di parole e pensieri che sono di tutti e di nessuno? Dar voce al pensiero comune a scapito di quello che potrebbe essere, davvero, il proprio pensiero? 

È un fenomeno che ha a che fare con all’avvento dei social, ma solo in parte. Non stiamo affrontando una probabile involuzione della specie o un problema nuovo dell’essere umano. È un meccanismo studiato da tempo nell’ambito della sociologia della comunicazione, con teorie che vanno dall’agenda setting alla spirale del silenzio.

Getty / Petrified Collection

Agenda setting è l’accentramento dell’opinione pubblica su determinati argomenti, che catturano l’attenzione collettiva per un certo periodo. A fissare l’agenda sono soprattutto i media, che enfatizzano i topic rendendoli gli unici di cui valga la pena parlare. La spirale del silenzio avvolge tutto il resto, tutto gli altri argomenti, che quindi escono dalla realtà. “Se non ne parla nessuno, non sta accadendo realmente”.

Chi ha a cuore altri temi si sente in minoranza, non si espone, per il timore di essere ignorato, isolato, sbeffeggiato. L’identità è messa da parte per far posto alla partecipazione. L’omologazione prende il sopravvento sulle sfaccettature e sull’arricchimento del dibattito. E perché no, anche sul cambiamento e sull’evoluzione. È un fenomeno trasversale, che colpisce tutti indistintamente.

L’identità è messa da parte per far posto alla partecipazione

E cosa accade se sei un brand? La spinta alla partecipazione induce le aziende a fiondarsi sugli argomenti “caldi”, quelli di cui tutti parlano. E allora via al rito collettivo dei meme e dei tormentoni sulle pagine social delle aziende. 

L’effetto boomerang fa sì che si notino più le marche che non partecipano, rispetto a quelle che alimentano il rumore, che si affannano ad esserci. Eppure molte aziende inseguono un guadagno immediato in visibilità, a fronte di una comunicazione magari meno istantanea, ma più di sostanza.

J. R. Eyerman / The LIFE Picture Collection

Non avrebbe più senso partecipare quando si ha qualcosa da aggiungere? Quando un tema è davvero vicino al nostro DNA? Ne hanno parlato, di recente, anche gli amici di Pennamontata.

La spinta alla partecipazione induce le aziende a fiondarsi sugli argomenti “caldi”, quelli di cui tutti parlano

Se lo schiacciamento sugli stessi argomenti è un pericolo consapevole, perché ci cadiamo tutti? In parte per la forza irresistibile delle agende e delle spirali. In parte per la natura dei social, che portano con sé inevitabili aggregazioni: il senso di comunità all’interno di uno stesso nucleo (community, mailing list, chat di gruppo) spinge a sacrificare il singolo per un bene più alto, quello del gruppo.

Ma partecipiamo per la causa o per dire qualcosa di noi? Abbiamo qualcosa da offrire o ci schieriamo per guadagnarci qualcosa? 

Il bello delle tendenze è che raggiunto un picco poi spariscono, cedendo il posto a nuovi trend e nuovi picchi. La sensazione è che questo modo di discutere arriverà un giorno al suo apice, per lasciare spazio a nuovi modi di fare, dire ed esserci. Intanto godiamoci il loop, consapevolmente.