Basta anfibi tirati a lucido, camicia nera, capelli rasati e tatuaggi sul collo. Morta una divisa se ne fa un’altra. L’ultradestra è diventata mainstream, facendosi docile, adottando nuovi codici visivi che passano anche dall’abbigliamento. Un modo di mitigare l’aspetto da pericolosi estremisti e sembrare più ragionevoli e politicamente credibili, pronti a raccogliere un consenso più ampio. Le nuove linee guida invitano i sostenitori ad adottare un look più moderato anche nelle manifestazioni pubbliche.
Jeff Schoep (si pronuncia “Scoop”), che per più di vent’anni ha guidato il Movimento Nazionale Socialista statunitense, ha da poco dichiarato al New York Times che i suoi giorni da neonazista sono terminati. Così dice. In cerca di un riposizionamento personale, prende oggi le distanze dalle idee che ha sostenuto a lungo. I nazional socialisti di Schoep sono stati probabilmente gli ultimi a vestire un severo total black. Stilisticamente, poco più di un revival del nostrano fascismo. Con loro, il filone dei neofascisti brutti e cattivi si è concluso.
Durante gli ultimi venti anni la scelta stilistica dell’estrema destra si è fatta più moderata e alcuni brand sono stati presi come riferimento. È il caso delle magliette Lonsdale, che nei primi anni 2000 erano indossate dagli eredi della cultura skinhead, appassionati di musica hardcore e promotori di un sommario razzismo. La moda partì dall’Olanda, seguita da Belgio e Germania. In poco tempo l’associazione fra il brand e una presunta mentalità xenofoba si era già consolidato.
La marca non era scelta per motivazioni particolari, ma per un’esigenza molto pratica: il logo, se indossato sotto una camicia aperta, lasciava in vista le sole lettere NSDA, parziale sigla del partito nazista agli ordini di Hitler.
La conseguente campagna “Lonsdale loves all colours” fu un tentativo disperato di rompere il legame valoriale con i militanti, ma l’immaginario era ormai compromesso. Anche a fenomeno esaurito, molti ragazzini continuarono a vestire Lonsdale: volevano imitare l’abbigliamento dei loro conoscenti più grandi, ai loro occhi figure audaci e valorose. Come veri follower, ma molto prima di Instagram. L’eco dell’aggressività associata alla marca inoltre funzionava da scudo contro gli episodi di bullismo.
Un caso più recente ha coinvolto l’iconica polo Fred Perry, in una colorazione specifica: nera con il logo ricamato in giallo. Un capo scelto dai Proud Boys, guidati da Gavin McInnes. Leader del movimento e giornalista (fra le altre cose co-founder di Vice), Gavin è stato bannato da molti social network, fra cui Facebook, per i suoi inviti all’uso della violenza. Una sorta di Tyler Durden moderno, con la fissa per armi e cospirazioni. Non tutti i boys sanno che il marchio britannico storicamente si è sempre schierato a favore di una serena convivenza tra sottoculture diverse.
L’azienda eredita il nome del tennista Fred Perry, vincitore del torneo di Wimbledon e discendente della working class, che con la sua presenza smorzò l’elitarismo piuttosto tipico della disciplina. Per limitare i danni al percepito del brand, Fred Perry ha interrotto lo scorso settembre la vendita di questo modello di polo, cercando di allontanarsi da un’associazione di significati indesiderata.
Fred Perry ha interrotto da settembre la vendita della polo nera e gialla, cercando di allontanarsi da un’associazione di significati indesiderata.
In questo nuovo paradigma, i gruppi più pericolosi sono quelli più innocui in apparenza. Si vestono con coloratissime camicie hawaiane e sembrano usciti dalle note di Surfin’ USA: si fanno chiamare Boogaloo Bois. Li abbiamo conosciuti meglio nell’arco dell’ultimo anno, quando i toni delle elezioni americane hanno fatto da acceleratore per gli episodi di violenza.
Il loro collante è l’odio per il diverso, per il non-bianco e non-americano, ma ce l’hanno a morte anche con il governo. Sono un artefatto anomalo che si muove sul bordo dell’anarchia. Si mimetizzano nelle manifestazioni di altri gruppi in attesa che lo scontro si accenda e la confusione permetta di fare danni.
La scelta della aloha shirt, per tutti sinonimo di pace e tolleranza, deriva dalla assonanza fra Boogaloo e Big Iuau, tradizionale festa Hawaiana a base di poke, ukulele e folli danze. I rasserenanti pattern floreali scelti dai Boogaloo Bois sono però la cosa più distante dal desiderio sovversivo che abita la loro mente.
Il movimento usa anche una serie di icone giocose e metaforiche, prese in prestito dall’immaginario visivo di internet. Cuciti sulle loro camicie o incollati alle loro armi si trovano unicorni psichedelici, palme, clown, igloo e svariati meme: messaggi in codice per potersi riconoscere, simboli dissonanti e inattesi.
Un’immagine coordinata in apparenza fuori brief, che usa forme e colori di altre bolle culturali, e quindi destabilizzante.
Un’immagine coordinata (quella dei Boogaloo Bois) in apparenza fuori brief, con forme e colori di altre bolle culturali, e quindi destabilizzante.
Chi indossa un abito indossa un codice. Una camicia può rapidamente diventare una divisa, che unisce e consolida, come un vero strumento di propaganda. La forza della ripetizione visiva e il desiderio di appartenenza sociale seducono e rendono complice anche chi non lo sarebbe stato.
L’ala più estrema della destra ha capito che andava spezzato il legame con il passato, sposando un immaginario più soft, per avere nuova credibilità pubblica oppure per confondersi meglio nella folla. Un cambiamento di immagine e vocabolario, per dare inizio a un più ampio brand washing dell’intero schieramento politico.
Quando i brand vengono presi involontariamente a riferimento dai gruppi estremisti, il loro percepito oscilla. In questi casi una smentita non è sufficiente, si deve prendere pubblicamente una posizione. La marca deve difendere la relazione emotiva che intrattiene con le persone, per permetterci di continuare a indossare i nostri capi preferiti, senza che diventino una divisa.