L’azienda indiana che sfidò Coca-Cola

Era il 1977 quando Indira Gandhi perdeva le elezioni in India. Poco dopo Coca-Cola veniva cacciata dal Paese. Per rimpiazzare l’odiato simbolo dell’invadenza americana, il governo sponsorizzò la nascita di un brand completamente autoctono: Campa-Cola, una cola indiana, con l’ambizioso claim “The Great Indian Taste“. 

Fin dal nome era evidente l’idea di un marchio d’imitazione, che alludesse a Coca-Cola in modo esplicito, ma con un flavor locale. Nel vuoto lasciato da Coca-Cola, il brand si inserì come sostituto ideale.

In uno spot ambientato nelle Isole Andamane, all’inizio degli anni ’80, alcuni giovani si godevano la loro Campa-Cola tra un pomeriggio in yacht, una nuotata e una strimpellata sulla spiaggia. L’atmosfera era quella tipica delle estati tra amici. Una campagna ispirata chiaramente a quelle più celebri di Coca-Cola.

Negli stessi anni, in un’inserzione sui giornali indiani, appariva la scritta LIFE con “I” a forma di bottiglia in vetro. Una shape quasi identica a quella dell’iconica bottiglia Coca-Cola. 

A distinguere il marchio Campa era un’identità ancora più giovane, se possibile, del colosso americano. La strategia di marketing era rivolta al target delle nuove generazioni di indiani, che proprio in quegli anni scoprivano nuovi stili di vita. Spot e pubblicità raccontavano i trend e le mode del momento, con una buona dose di patriottismo “made in India”.

Una serie di spot in rotazione sulla tv indiana associava lo slogan “Life is full of Campa-Cola Times” ad una lista di “momenti Campa” fatti di divertimento, gioia e attimi da ricordare. Erano gli anni ‘70 e il brand parlava lo stesso linguaggio dei giovani indiani: fiducioso, solare, aperto al futuro.

In assenza di concorrenza straniera, il marchio dominò il mercato degli analcolici per decenni, tanto da allargare la propria offerta con bibite all’arancia e al limone.

Per lanciare i nuovi prodotti l’azienda realizzò a metà del decennio la serie di annunci dal titolo “We’re all in together for the taste of it”. Fu di nuovo un ampio successo.

Le difficoltà iniziarono a farsi sentire all’inizio degli anni ‘90. La politica di liberalizzazione del governo di Narasimha Rao portò in India un altro colosso americano: il marchio Pepsi.

Colpita dalla graduale affermazione della multinazionale, negli ultimi anni Campa ha lentamente iniziato a cedere il primato. All’inizio del 2000 ha chiuso definitivamente i suoi stabilimenti a Delhi. 

Ora, dopo anni di difficoltà, il marchio sta investendo per tornare alla ribalta. Dalla sua ha il forte attaccamento dei consumatori al brand, in particolare nel nord del Paese.

Esiste un legame nostalgico tra il prodotto e il pubblico cresciuto con le pubblicità e le lattine Campa-Cola. La nostalgia può diventare un potente ingrediente di marketing, come dimostrato dalla storia dei brand, se usato con attenzione e senza retorica.