La pugile ribelle in Iran che Adidas ha scelto come testimonial

L’allenatore è Mahyar Monshipour, ex pugile iraniano campione del mondo. Si sono conosciuti nel 2017: lei aveva scoperto la boxe guardando un film sulla campionessa indiana Mary Kom, bronzo alle Olimpiadi di Londra. Al tempo la ragazza era istruttrice di fitness e giocatrice di pallacanestro. Quel giorno aveva mollato il basket e contattato Monshipour per chiedergli di allenarla. Non essendo suo marito non poteva starle accanto alla luce del sole, così si sono mossi nell’ombra. Si sono allenati a lungo di sera, nei parchi o nei parcheggi del centro di Teheran. 

Oggi in Iran esiste una lega di kickboxing femminile, anche di buon livello. Ma non di boxe. Le kickboxer combattono indossando l’hijab, secondo le regole dello stato. Ma alle pugili non è concesso. L’avversione per la boxe femminile è diventata un simbolo per il regime dell’Ayatollah, una sfida alle rivendicazioni delle nuove generazioni di donne, in uno sport che “appartiene” agli uomini da sempre.

Nel 2018, quando il Comitato Organizzatore delle Olimpiadi aveva invitato il paese ad aprire alla partecipazione femminile pena l’esclusione dai Giochi, il coach Monshipour aveva cercato di convincere la federazione iraniana a cancellare il divieto. Ma il Ministero dello Sport aveva posto il veto.

Così, per il suo primo incontro, la prima donna iraniana in assoluto a salire su un ring è volata a Royan, una città nel sud-ovest della Francia, nell’aprile del 2019. Khadem indossava pantaloncini, guantoni e un gilet verde con la scritta “IRAN”. Ha posato davanti a decine di fotografi, sfidando la cultura misogina del suo paese.

Quel giorno Khadem ha vinto l’incontro, ma un attimo prima di tornare a Teheran è arrivato il mandato d’arresto. Per il regime ha disobbedito alla legge islamica e dev’essere processata. Da allora Khadem vive in Francia ed è, di fatto, una donna in esilio. Negli ultimi mesi le autorità iraniane hanno comunicato la revoca dell’arresto, ma l’atleta e il suo team non si fidano. Non sarebbero al sicuro a Teheran.

Nel frattempo la sua storia è stata notata da Adidas, che l’ha scelta come testimonial. L’azienda ha commissionato un breve film dedicato alla sua vicenda, dal titolo “Sadaf”, con la regia di Anne Jammet. Oggi Khadem ha quasi 70.000 followers sul suo profilo Instagram, in cui racconta momenti della sua vita quotidiana mentre indossa gli immancabili prodotti Adidas. La mossa del brand fa parte di una più ampia strategia di marketing per avvicinarsi ai temi dell’inclusione e della tolleranza.

Nell’ultimo semestre Adidas ha registrato un calo delle vendite del 34%. Secondo gli esperti uno dei problemi riguarda il modo in cui l’azienda è rimasta indietro nella promozione di una cultura della diversità e dell’inclusione. Nike, suo principale competitor, ha prodotto comunicazioni di grande successo nell’ultimo periodo, sposando la causa della libertà e dei diritti civili nello sport. Al contrario Adidas è stata accusata dai media di non essersi espressa con determinazione su questi temi.

Adesso l’azienda sta cercando di recuperare, con iniziative di giustizia sociale e campagne solidali. Un altro testimonial-simbolo del posizionamento di Adidas è Siya Kolisi, primo capitano di colore della squadra sudafricana di rugby in 129 anni. Per lui il brand ha prodotto “Ready for Sport: The Anthem”, un film di 60 secondi in cui viene raccontata la sua vita, dall’infanzia nel villaggio di Zwide alla vittoria della Coppa del Mondo.

La pugile Sadaf Khadem per ora resta in Francia. Si allena, prepara incontri e aspetta le Olimpiadi di Parigi nel 2024. Ha raccontato di essere arrivata a Royan soltanto con due valigie, pensava di restarci pochi giorni, invece è diventata la sua vita. Su Whatsapp sente solo sua madre, un’appassionata femminista di mezza età che le ha insegnato l’amore per libertà ed a suonare la viola. Tutto il resto lo ha lasciato in Iran. “Amo il mio paese, amo la mia cultura e non dimentico che la mia casa è l’Iran. Ma penso alle ragazze di Teheran, a cui nessuno insegna ad essere indipendenti. E combatto anche per loro”.