La pubblicità sta arrivando in Corea del Nord. E non si era mai vista

La progettazione grafica di poster e manifesti in Corea del Nord è sempre stata confinata nell’ambito della propaganda. Gli annunci e i cartelloni nelle strade del Paese hanno conservato esclusivamente due scopi: promuovere il leader supremo e descrivere le forze che si oppongono al governo nel peggior modo possibile.

Kim Jong-un compare di frequente al centro dei manifesti: la sua figura è ritratta mentre indica persone felici e sorridenti, apparentemente in cammino verso una terra promessa. Tutti sembrano avere una divisa da lavoro e appaiono impiegati in modo sereno e redditizio. In molti casi l’immagine stessa del leader è ritoccata, per conferirgli un aspetto luminoso e vitale.
Nei manifesti la sua figura si trasforma in un alter-ego ideale, più giovane e in forma. Del resto è difficile ignorare che Kim Jong-un è una delle poche persone in sovrappeso nel paese.

Quando le grafiche sui manifesti denunciano “i nemici dello Stato” utilizzano una narrativa altrettanto semplice: una lotta del tipo “noi contro loro”, in cui i Paesi stranieri sono rappresentati come approfittatori o mostri, mossi da invidia e imperialismo.

Questi annunci rovesciano l’impianto classico della comunicazione commerciale: ritraggono famiglie felici non perché i protagonisti hanno una nuova crema per la pelle o una nuova macchina. Ma perché sono lavoratori felici che svolgono i loro compiti sulla strada della rivoluzione. La grafica asseconda questa impostazione retorica, con un’estetica che riflette le diverse influenze che hanno attraversato il Paese: confucianesimo e buddismo, influenze giapponesi e fascinazione per l’iconografia ortodossa sovietica.

Negli ultimi anni però compaiono nelle strade dei manifesti diversi. In giro si notano affissioni di tipo prettamente pubblicitario. Una delle prime inserzioni è apparsa nel 2002: raffigurava una celebrità locale dello sport e il logo dell’azienda automobilistica Pyeonghwa.

Dall’inizio del millennio l’economia della Corea del Nord è stata attraversata da cambiamenti notevoli: l’introduzione di prodotti stranieri; la nascita di marchi locali in concorrenza tra loro; l’avvento della tecnologia digitale. La combinazione di questi fattori ha spinto verso la nascita una comunicazione più moderna e disinvolta, e la fine della grafica “retrò” dei manifesti dipinti a mano.

Nei prossimi anni lo stile visivo delle aziende locali potrebbe avvicinarsi sempre più a quello dei brand internazionali. Lo Stato sta puntando su un linguaggio più contemporaneo, soprattutto per spingere i prodotti dell’industria nazionale verso le generazioni più giovani. Il processo comporterà probabilmente una perdita dell’identità visiva locale, rimasta impermeabile alle influenze occidentali per quasi un secolo.

A Pyongyang la mancanza di pubblicità per strada può avere un effetto straniante sugli stranieri. Non ci sono manifesti o locandine promozionali. Non ci sono cartelloni sulle facciate dei palazzi. Non si vedono scritte lampeggianti su bar e alberghi. Gli esercizi commerciali non competono per la tua attenzione. Le insegne servono semplicemente a informare sulla funzione svolta dal negozio.

Per il momento la compagnia automobilistica Pyeonghwa Motors rimane l’unica azienda del Paese autorizzata a pubblicare annunci pubblicitari. Ma secondo molti osservatori le cose cambieranno presto: le strade si riempiranno di nuove pubblicità e i brand stranieri arriveranno in città per utilizzare le scenografie di Pyongyang per i propri spot.

Laura Ashton – amministratore delegato di Xunama, società di consulenze e pubblicità con sede a Singapore – ha raccontato che di recente sono apparsi manifesti di prodotti di bellezza all’interno di alcuni centri commerciali, associati soprattutto a prodotti di fascia alta per stranieri ed élite. Tuttavia secondo Ashton sarà il digitale, in particolare, l’area in cui esploderà la nuova generazione di pubblicità in Corea del Nord.

Sebbene non esistano ancora i social media, e la diffusione di Internet sia molto limitata nel Paese, alcune aziende hanno attivato i primi siti di e-commerce. E accanto alle descrizioni puramente funzionali dei prodotti, appaiono i primi claim e i primi shooting fotografici con indossatori e testimonial. 

La Corea del Nord resta uno degli Stati più chiusi al mondo e non è facile ottenere informazioni sulla vita quotidiana nel Paese. Qualche tempo fa alcuni testimoni hanno raccontato che sulla tv di Stato è stato trasmesso uno spot pubblicitario al termine di un programma di informazione di un’ora. Nessuno se lo aspettava.

“Nessuno aveva mai visto uno spot televisivo. Non avevano un contesto per capirlo“, ha spiegato Ashton. “Gli spettatori hanno visto un contenuto di 30 secondi che non assomigliava ai varietà e ai messaggi politici a cui sono abituati. La reazione è stata tipo: Cos’era quello? Che cosa abbiamo visto?”