In India uno spot ha scatenato un casino

Tanishq è un famoso brand di gioielli indiano. Nell’ottobre 2020 è uscito il suo nuovo spot, che ha fatto rapidamente il giro del paese. Nel breve video una suocera accompagna la nuora incinta al suo “baby shower”, la festa per accogliere il futuro neonato. Entrambe sembrano sorridenti e affettuose. La suocera regala alla ragazza una collana d’oro chiamata “Ekatvam”, che in lingua indù vuol dire “unità”. 

Pochi giorni dopo, inaspettatamente, la pubblicità spacca in due l’India. La suocera ha il capo coperto ed è musulmana, religione praticata dal 13% della popolazione in India. La nuora invece – anello al naso, sari e bindi (il cosiddetto “terzo occhio”) – è chiaramente indù, religione maggioritaria, praticata dal 80% degli indiani.

I fondamentalisti indù accusano il brand di sostenere la cosiddetta “love jihad”, scagliandosi contro il consorzio di proprietari del marchio, il gruppo Tata, uno dei maggiori asset industriali del paese. 

Il termine “love jihad” fa riferimento a una presunta cospirazione musulmana che ha l’obiettivo di convertire le donne all’islam attraverso il matrimonio. Secondo le proteste lo spot istigherebbe i musulmani a sedurre le donne indù, a sposarle e indurle alla conversione per aumentare il numero di fedeli.

Nel febbraio 2020 il Ministro degli Interni ha ufficialmente smentito in Parlamento l’esistenza della “love jihad”. Eppure il concetto si è diffuso tra gli indù più radicali, che diffidano dalle pratiche della minoranza musulmana. In molti hanno visto nello spot una sfida alla loro cultura.

Gli attacchi sui social al grido di #BoycottTanishq si sono moltiplicati in poche ore. A unirsi all’offensiva non sono solo le frange più fondamentaliste, profili fake o politici di estrema destra, ma anche celebrità appartenenti al mondo di Bollywood.

Tra loro c’è Kangana Ranaut, giovane attrice indiana, che su Twitter ha scritto: “come indù dobbiamo protestare contro ciò che questi terroristi creativi stanno iniettando nelle nostre coscienze. È l’unico modo per salvare la nostra civiltà“.

Le proteste hanno spinto i manager di Tanishq e Tata a ritirare rapidamente lo spot. Una campagna che intendeva, nelle loro intenzioni, raccontare il valore dell’unità, la ekatvam che dà il nome al gioiello. 

Gli scontri tra indù e musulmani non sono nuovi in India. Sonia Gandhi, Presidente del Congress Party, ha dichiarato che intolleranza e violenza sono in aumento nel Paese, insieme al diffondersi di notizie false e convinzioni basate su superstizioni e idee anti-scientifiche.