Fare a meno dei cookie. Un sito in Olanda vuole cambiare la pubblicità online
Per ora è un esperimento. Ma sta funzionando
La Npo è la tv pubblica olandese. Il suo sito web, fin dalle origini, ha adottato una politica originale sui cosiddetti cookie, le “briciole” che permettono di tracciare dati e movimenti venduti agli inserzionisti pubblicitari.
È una storia interessante raccontata su Wired America dal giornalista Gilad Edelman, che sembra suggerire una direzione alternativa per il futuro della pubblicità. A differenza della maggioranza dei siti di informazione, che rendono piuttosto tacito per l’utente il consenso al trattamento dei dati, la Npo ha impostato la cosa al contrario, richiedendo un’esplicita adesione all’attivazione dei cookie. Risultato: il 90% dei visitatori nei primi mesi ha negato il consenso. La raccolta pubblicitaria del sito non ne ha risentito però, e anzi è cresciuta. Lo scorso Gennaio il sito ha deciso così di eliminare definitivamente il tracciamento e il microtargeting.
Una storia raccontata su Wired America, che sembra suggerire una direzione alternativa per il futuro della pubblicità
Com’è stato possibile? Cos’è successo? La pubblicità online passa oggi quasi interamente da Google. Quando un utente arriva su un sito, Google ne raccoglie rapidamente i dati e lancia un’asta tra le aziende: chi paga di più mostra a quel determinato profilo i suoi prodotti. Il sito della Npo ha deciso di rinunciare a questo schema tornando a un modello di pubblicità “contestuale”: la pubblicità della mountain bike appare nelle pagine di sport, quella delle padelle nelle pagine di cucina.
Alla fine del 2019 il sito ha condotto un esperimento con 10 diversi inserzionisti, tra cui American Express, per confrontare il rendimento tra gli annunci mostrati agli utenti che hanno accettato il tracciamento e quelli visualizzati da chi lo ha rifiutato. Per quanto riguarda le conversioni, ovvero la quota di persone che hanno intrapreso l’azione richiesta dall’inserzionista (aggiungere un articolo al carrello o registrarsi per un abbonamento) gli annunci “contestuali” hanno fatto meglio di quelli targettizzati.
Per quanto riguarda le conversioni, gli annunci contestuali hanno fatto meglio di quelli targettizzati
Gli introiti del sito olandese nei primi mesi del 2020 sono aumentati di oltre il 70%, anche nelle difficili settimane della pandemia e del lockdown. A gennaio la piattaforma ha incassato oltre 100.000 euro in fatturato pubblicitario.
I risultati hanno sorpreso editori e addetti ai lavori. I dirigenti del sito sostengono che i cookie sono, nei fatti, sopravvalutati. Dopo mesi di analisi hanno realizzato che la pubblicità targetizzata non offre performance superiori rispetto alla pubblicità tradizionale. Inoltre se Google trattiene il 30% degli investimenti per i servizi resi, con il ritorno alla pubblicità contestuale l’azienda olandese trattiene il 100% degli introiti nelle sue casse.
Per ora la storia rappresenta un caso singolare e non è detto che la mossa si riveli efficace per altri siti ed editori. Ma certo è un modello da tenere d’occhio, soprattutto per la crescente insofferenza da parte del pubblico nei confronti delle pratiche di targetizzazione e delle onnipresenti finestre di accettazione dei cookie, rese obbligatorie dal regolamento europeo sui dati personali (Gdpr) sui siti internet di tutto il mondo.