Come vanno i brand in Iran: tra legge islamica e controllo dello Stato

Cosa significa fare marketing in Iran? Come si muovono i brand per raggiungere pubblico e clienti? Per rispondere a queste domande bisogna, come sempre, partire dal contesto socio-culturale del Paese. 
L’Iran è una repubblica islamica presidenziale teocratica la cui guida suprema è l’Ayatollah Ali Khamenei. Tutti gli aspetti della vita quotidiana, pubblicità compresa, devono rispettare i valori islamici stabiliti dal governo.

Le conseguenze sulla comunicazione e sul lavoro di agenzie e creativi sono più di una. Intanto, la necessità di pensare in maniera alternativa, anche più del solito. 

Molti brand iraniani sono esatte copie di quelli generati dalle grandi multinazionali occidentali. Questo perché in Iran non esiste una legge sul copyright e non viene riconosciuto valore all’originalità delle idee creative.

In Iran esiste una versione locale di Starbucks, ad esempio. O un McDonald’s alternativo. Per alcuni brand, però, questo lavoro di emulazione non è possibile. Per esempio per quelli che producono shampoo. Secondo la legge islamica, infatti, alle donne è vietato mostrare i capelli in pubblico. In casi come questo è necessario uno sforzo creativo in più per la comunicazione.

Tutte le idee creative, che siano nate per TV, web, stampa o altro, devono ottenere l’approvazione del Ministry of Culture and Islamic Guidance, Ministero della Cultura Iraniano di orientamento islamico, responsabile di controllare, ed eventualmente limitare, l’accesso a contenuti che violino l’etica islamica o promuovano valori estranei alla rivoluzione iraniana.

Con la comunicazione online, però, il Ministero è più indulgente. E il digitale è diventato così il mezzo più vivace. L’Iran conta il più alto numero di utenti internet del Medio Oriente, con i suoi 46,8 milioni di visitatori attivi. Calato nel contesto della popolazione iraniana (stimata in circa 81,6 milioni di persone), il numero indica un’enorme penetrazione nel Paese (più del 57%). 

Lo spazio digitale è dominato principalmente da cittadini urbani, residenti nelle grandi città, che rappresentano il 70% della popolazione del Paese.

I grandi marchi internazionali che puntano a raggiungere questo target stanno così scegliendo di concentrare la quasi totalità dei loro budget sulle attivazioni online. Per i brand interessati a raggiungere la popolazione rurale, la televisione e la pubblicità tradizionale restano invece i canali migliori. Ma l’accesso alla TV iraniana non è così semplice.

La televisione in Iran è gestita dall’IRIB, l’Islamic Republic of Iran Broadcasting, controllata dallo stesso Ayatollah Ali Khamenei e titolare del monopolio dei servizi radiofonici e televisivi. Per trasmettere le loro pubblicità sui canali gestiti dall’IRIB, le aziende devono sostenere un costo (più alto per quelle internazionali, meno per quelle locali) che per molte risulta inaccessibile.

Per quanto riguarda la pubblicità “Out of Home” – ovvero manifesti, cartelloni, messaggi sui mezzi pubblici – nelle cinque maggiori città dell’Iran (Teheran, Mashhad, Isfahan, Tabriz e Shiraz) c’è una diffusa mancanza di spazi pubblicitari, nonostante un’enorme quantità di domanda. Ciò significa che i costi equivalgono a quelli di Londra, Parigi e New York, e sono nettamente più alti di quelli del resto del Medio Oriente.

Oggi l’Iran presenta una classe media molto ampia, con crescenti possibilità di spesa. Anche se lo stato condanna ufficialmente la cultura occidentale, i ceti abbienti sono fortemente attratti dai marchi internazionali. Se in grado di inserirsi nel modo corretto, rispettando il contesto particolare, i brand stranieri potrebbero conquistare nuovi spazi di mercato.