C’era una volta in Vietnam. La storia di due birre in lotta da un secolo

A portare la birra in Vietnam furono i francesi, nel XIX secolo. Alfred Hommel fondò il primo birrificio di Hanoi, nella parte settentrionale del Paese, nel 1890. All’epoca i vietnamiti non avevano familiarità con la bevanda, che era molto diversa dal vino di riso, principale drink nazionale. Ma nel corso del Novecento la birra sarebbe diventata, insieme al caffè e al pho, grande protagonista della cultura locale.

A partire da soli trenta dipendenti e da 150 litri prodotti al giorno, l’azienda di Hommel si ampliò fino a impiegare centinaia di persone. La birra stava gradualmente diventando la bevanda della classe media e dei ceti benestanti. La bevanda piaceva ai vietnamiti soprattutto per la mitezza di gusto rispetto ai vini di riso. In più era conveniente: i vini importati erano costosi e vennero gradualmente lasciati alle classi superiori.

Nel 1957 Hommel era diventato il birrificio statale di Hanoi, l’odierna Hanoi Beer, Alcohol, Beverage Corporation (HABECO). L’azienda lanciò la prima birra locale nel 1960, una lager a bassa gradazione alcolica, con un sapore ricco e aromatico, la Bia Hoi (in italiano “birra fresca”). La bevanda era particolarmente economica e si diffuse rapidamente dappertutto, dai banchetti di strada ai ristoranti eleganti.

Negli anni Sessanta passeggiando per le strade di Hanoi era facile notare i cartelli pubblicitari della Bia Hoi (“la birra più economica al mondo!”) o della Bia Ha Noi, un’alternativa più corposa. Nei locali veniva spillata in bicchieri ghiacciati, accompagnata da noccioline e sigarette. Era diventata la birra del nord per eccellenza: nel Paese l’etichetta cominciava a far capolino più o meno a partire dalla provincia di Hà Tĩnh, il “collo” del Vietnam. A metà del ‘900, dopo aver conquistato il settentrione, Bia Hoi puntava a imporsi stabilmente come birra nazionale. Ma il Sud aveva altri piani.

Il consumo di birra a Saigon, nel sud del Vietnam, era simile a quello di Hanoi.
Nel 1875 il francese Victor Larue aveva aperto il primo birrificio in città. Nel 1910 lo stabilimento includeva una fabbrica di bibite e una di ghiaccio. L’impianto continuò a crescere: con la fine della guerra del Vietnam la società venne nazionalizzata in Saigon Beer and Beverage Company (SABECO). Così la saigon divenne la birra del sud. Se il nord era noto per la Bia Hoi, la regione meridionale scelse come etichetta la Bia 333.

In origine la marca era importata dalla Germania con il nome “33 Export”. Durante la guerra del Vietnam era diventata la birra preferita dagli americani. Il nome derivava dal formato classico da 33 centilitri. Dopo la riunificazione del Paese l’azienda produttrice iniziò ad esportare la birra con un nuovo nome, Bia 333, aggiungendo un “3” al numero totale. La sigla doveva rappresentare fortuna e prosperità, e per decenni la cosa funzionò. Nel corso del secolo la Bia 333 sarebbe rimasta leader incontrastata del mercato, anche se insidiata da nuovi brand locali. Negli ultimi anni, però, le cose sono cambiate: il gruppo Sabeco ha iniziato a vedersela con Heineken.

La multinazionale olandese si sta espandendo nelle aree suburbane e rurali del Vietnam, soprattutto attraverso il marchio Tiger Beer, una lager molto popolare tra i consumatori. L’avanzata di Heineken riguarda per ora i mercati di Sabeco, essenzialmente al sud, lasciando indisturbato il dominio di Habeco al nord. È una crescita notevole, che ha visto l’azienda europea conquistare il 30% del mercato in pochi anni. Ma il gruppo Sabeco è determinato a resistere.

Oggi il suo portfolio include Saigon Lager, Saigon Export e 333 Export. Ma è soprattutto la Saigon Special a fare muro all’avanzata occidentale: il brand vietnamita occupa da solo il 50% del mercato delle lager. Negli ultimi anni, inoltre, è diventato sponsor della squadra di calcio del Leicester, in Premier League. 

“Tenere testa ad Heineken non è facile” – ha dichiarato Neo Gim Siong Bennett, direttore generale di Saigon – “ma stiamo migliorando le nostre tecniche di marketing e i nostri prodotti. Lottiamo nel mercato delle birre da un secolo. Forse non molleremo per altri mille anni”.