Non so quando è avvenuto il processo secondo il quale la pubblicità ha assunto – per la maggior parte dei non addetti ai lavori – la connotazione della televendita: sconti, occasioni, compra qui, il leader nel settore, il meglio che puoi avere, in comode rate, solo per oggi, ma a partire da domani.
La pubblicità induce a preferire qualcosa rispetto ad altro. Lavora per aumentare il valore di un bene, grazie alle attività di marketing, in modo che tra molte possibilità il consumatore scelga una specifica soluzione, proprio il mio suggerimento, il mio prodotto. È una sorta di arringa collettiva con la quale i brand offrono le argomentazioni migliori, cercando di entrare in empatia con i consumatori. L’obiettivo è convincerli a scegliere le loro proposte, battendo la concorrenza.
Se partiamo da questo assunto, è facile comprendere che la pubblicità non è qualcosa di esclusivamente legato alle merci, ma può diventare uno strumento di miglioramento sociale. Ha la capacità di indurre, condurre e rafforzare comportamenti positivi – facendoli preferire ad altri – che possono apportare beneficio all’intera comunità, partendo dai singoli.
La pubblicità non è esclusivamente legata alle merci, ma può diventare strumento di miglioramento sociale
Eppure non succede spesso. Cos’è andato storto?
Probabilmente uno dei motivi del cortocircuito è una progressiva erosione della qualità della pubblicità. Il sistema-marketing rifiuta modelli di advertising strutturate, studiate e argomentate, ricorrendo spesso a forme di comunicazione spontanee, con l’idea che per comunicare basti in fondo parlare.
Si è diffusa così una sfiducia nei confronti dei format pubblicitari, ormai radicata ed estesissima. Se la pubblicità diventa esclusivamente un tentativo costante di venderci cose – come in una televendita continua in cui sono dentro tutti – il pubblico prenderà giustamente le distanze. E hanno ragione, abbiamo ragione.
Uno dei motivi del cortocircuito è una progressiva erosione della qualità della pubblicità
L’incapacità della pubblicità di farsi strumento di cambiamenti positivi è anche legata ad una scarsa inclinazione a dare e darci tempo. I pubblicitari sanno che i processi di awareness richiedono anni. Sono semi che vengono piantati e coltivati nel tempo. I frutti arrivano dopo molto.
Oggi la preferenza va invece a forme di comunicazione che promettono risultati immediati, misurabili nel breve periodo. Nessuno ha voglia di essere accompagnato e indirizzato verso nuove sensibilità. La pubblicità deve agire in fretta, scuoterci, spingerci in negozio.
E dire che mai come in questo momento avremmo bisogno di comunicazioni in grado di orientarci a buoni comportamenti a scapito di altri. Qualcosa come la campagna del Ministero dei Trasporti inglesi negli anni ‘70. O quelle storiche contro la deforestazione o i mozziconi in strada in Irlanda.
La pubblicità a tema sociale è sempre esistita. Non so voi, ma io ho una nostalgia che mi consuma.